Некоторые аспекты психологии рекламы

Автор: Ярош Наталья, 2001г.

«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум»
Бернд Шмитт

Актуальность работы

Не так давно, проезжая в метро, я была свидетелем того, как девочка лет 3-х указывая на щиты, располагающиеся на эскалаторном спуске, объясняла своей маме, что это называется «рекламой». Десять лет назад многие из нас даже не знали, что это такое, а сейчас дети уже в таком маленьком возрасте знают о ней, замечают, с удовольствием смотрят ее по телевидению. Значит, у рекламы есть будущее. А как иначе вырастить потребителей продукции Российских производителей, которой с каждым днем становиться все больше, она становится более качественной, интересно оформленной, полезной.

Реклама может нравиться, может не нравиться, но отрицать наличие этого социального явления невозможно, этот «процесс пошел» и он - необратим.

В течении 10 лет реклама получила бурное развитие в России и странах пост советского пространства, если учесть, что наши соотечественники могут вспомнить лишь два рекламных слогана «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательных кассах».

Кажется, что мы знаем о рекламе все - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой.

Есть много различных определений рекламы, и с каждым днем их становится больше.

Само слово реклама происходит от латинского reclamare – выкрикивать, кричать. Так на базарах древнего Рима более 2000 лет назад расхваливались товары.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в России контору по приему объявлений дал следующее определение, которое стало афоризмом: «Реклама – двигатель торговли».

Ф. Котлер рассматривает рекламу как одно из четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций и дает следующее определение рекламы: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора».

Телеведущий Дмитрий Дибров в одной из передач «Антропология», сказал: «А давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли - рекламу».

Р.И. Мокшанцев говорит о рекламе, что «это психологическое программирование людей» (Мокшанцев, 2001, 42).

Ю.К. Пирогова дает определение: «рекламы - одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение...».

О.А. Феофанов говорит, что «рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества».

Я бы дала такое определение рекламы: межличностное общение производителей чего-либо с потребителями в виде воздействия определенного набора средств (символов, семантики, риторики, музыки, мифов), в целях получения определенного результата (продажи-покупки).

Коммуникация производителя с потребителем происходит в неблагоприятных условиях – отсутствии личного контакта с адресатом.

За рубежом целые институты занимаются психологической основой рекламы. На это тратятся огромные средства. Однако не всегда рекламное воздействие соответствует реакции потребителей.

Вот почему важны психологические аспекты рекламы. И более всего они нужны создателям. О.А. Феофанов назвал психологию «основной профессией рекламиста». Трудность заключается в том, что в силу ограниченности средств, ни рекламодатели, ни сами создатели рекламы не имеют возможности проводить исследования по определению психологических особенностей российских потребителей и их поведения. В небольших агентствах создателями рекламных стратегий и идей подчас являются сами менеджеры по работе с клиентами, и от их знаний психологии зависит качество работы.

Реклама воздействует на все сферы жизни общества.

Жак Сигел «маэстро мировой рекламы» сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

В основе рекламы лежит информация и не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.

Американский публицист и социолог Вэнс Паккард заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд».

По сути, реклама – это голос рынка, голос бизнеса, его язык, с помощью которого он общается с народом. Состояние рекламы отражает темпы нашего движения к рынку. Хорошая реклама продает продукцию, тем самым укрепляет положение фирм, и поэтому тысячи производителей продукции сохраняют свою работу.

Социальная функция рекламы состоит в интеграции нашего населения, становления его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы страны. Ведь не случайно символом Америки стала кока-кола, джинсы, ковбои, жевательная резинка, поп корн, а о символах России еще говорить рано.

Реклама «дразнит» потребителей. Но «дразня» потребителя, в то же время, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию к труду, тем самым вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда, способствует экономическому и социальному росту общества.

Реклама подчас предлагает нам новые ценности. Это – ценности мировой цивилизации (чувство собственного достоинства, индивидуализм, богатство, капитал). По моему мнению, в России реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически заложенные в нас ценности – духовность, взаимопомощь, верность, дружбу, сострадание, тонкость чувств и уязвимость души.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни

Уинстон Черчилль определил функции рекламы: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и для семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».

Реклама становится зеркалом жизни. Американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу Вам все об этой стране». Поэтому можно говорить, что реклама внедряет в наше сознание новые ценности: «Ведь я этого достойна» (косметика L’Oreal ), «Разве у меня плохой вкус?» или «Только кофе? А Winston ?», тем самым активно формирует образ жизни.

Реклама влияет на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру.

Педагогическая функция.

Благодаря рекламе товар наделяется еще и дополнительными ценностями, господствующими в данном обществе. На уровне обычного потребителя образ жизни страны оценивается благодаря «бренд-неймс». Проще привести пример американских великих торговых марок, способствовавшим распространению американских ценностей по всему миру: Coca-Cola (“Вечная молодость” на рынке 110 лет), Nike («Просто сделай это»), Marlboro («мужественность», 50 лет), McDonald`s («семья»), Levi`s («свобода»). Конечно это общечеловеческие ценности, присущие в той или иной степени любому цивилизованному обществу, в том числе и России. Поэтому необходимо учитывать приоритеты нашего общества, культуру, вырабатывать свои национальные ценности.

Вот почему главной задачей рекламы стало умение общаться с людьми. Это касается и общения с рекламодателями, и общения с создателями, и с потребителями.

Реклама выполняети психологические функции: информирует, убеждает, внушает, напоминает. Меняются лишь психологические апелляции в зависимости от стадии развития культуры общества, экономического состояния, общей культуры.

Рекламная индустрия дала возможность организовать тысячи рабочих мест для людей с высшим образованием, творческих, которые с помощью иностранных штампов и путем проб и ошибок, день за днем учатся создавать отечественную рекламу, учитывающую особенности психологии российских потребителей, воспитывающую доверие к продукции, которую она рекламирует и к себе самой. С каждым днем все актуальнее стоит вопрос поиска новых идей. По-моему, очень важна этика рекламы, необходимость гармоничного воздействия на потребителя, особенно на молодежь.

Целью данной работы является:

Изучение основных аспектов психологии рекламы для эффективного применения в работе по созданию рекламных обращений.

Для достижения поставленной цели необходимо:

• Изучить литературу, посвященную данной теме.
• Показать эффективность применения основных принципов психологии рекламы на практических примерах.

Обзор литературы

Рассмотрим существующие разработки по данной теме

1. Монография Ф. Котлера «Основы маркетинга» была и остается основной, на мой взгляд, классической разработкой по основам маркетинга и представления роли и функции рекламы как средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер приводит схему эффективной коммуникации, из которой отчетливо видно, как важно для получения необходимой ответной реакции соответствие информации, заложенной в рекламном обращении целям и задачам отправителя и расшифровкой получателя.

2. В монографии Б. Шмитта, блестящего специалиста в области стратегии и тактики брэнд-менеджмента, «Эмпирический маркетинг», которая еще называется «Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с Вашей компанией». Это очень интересный взгляд на цели эмпирического маркетинга – формирование комплексных, холистических (целостных) переживаний.

На многочисленных примерах показан спектр применения эмпирического маркетинга, дана схема управления эмпирическими переживаниями.

На мой взгляд, эти разработки могут быть использованы для лучшего понимания потребителя в целях создания эффективных брэндов. Единственное о чем приходится сожалеть - в виду ограниченности средств рекламодателей реклама в России еще не достигла того уровня, чтобы заниматься переживаниями потребителя в силу невозможности проведения исследований по изучению хотя бы потребительского поведения, не говоря уже об эмоциональных состояниях. Естественно реклама, которая учитывает специфику эмпирического маркетинга, также должна соответствовать его задачам.

3. Нельзя обойти вниманием классическое для рекламистов монографию И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и PR » по основным приемам рекламы и PR , в которой даются определение и функции рекламы и PR , так как PUBLIC RELATIONS- «паблик рилейшнз» (сокращенно РR – «пи ар»), являются неотъемлемой частью рекламной деятельности фирм, приемы которого широко используются во всех сферах жизни – в корпоративных коммуникациях, в политике, в международных отношениях.

Автор определяет мероприятия РR как – «внеценовую конкуренцию, имеющую целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

И.Л. Викентьев приводит отличия рекламы и РR.

Из этого сравнения вытекает, что цель рекламы - побуждение клиента к действию и сбыту продукции рекламодателя, а назначение Р R -формирование управляемого имиджа в глазах клиента, партнеров, властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции от идей и мировоззрений до традиционных товаров и услуг.

И.Л. Викентьев показал качественные уровни РR, из анализа которых вытекает, как необходимо подходить к разработке рекламного воздействия на клиента.

На мой взгляд, в данный момент функции рекламы и PR все больше сливаются.

4. Большое внимание аспектам психологии в рекламе уделил О.А. Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России». О.А. Феофанов назвал психологию «основной наукой рекламиста». Ученики О.А. Феофанова считают его основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу и PR и социологию массовых коммуникаций в целом.

На многочисленных примерах автор анализирует роль рекламы в российском обществе, многообразие ее функций и ролей, приводит психологические аспекты создания имиджа фирмы, усиления восприятия рекламы потребителями.

Подробно в работе рассмотрены виды психологического воздействия и приемы, усиливающие эти воздействия.

По моему мнению, автором прекрасно рассмотрен вопрос о значения цвета в рекламе и теория В. Кандинского о физиологии цвета.

5. В монографии Р.И. Мокшанцева «Психология рекламы», на мой взгляд, наиболее обобщены теоретические, методологический и практические материалы по психологии рекламы.

Автор рассматривает общетеоретические проблемы психологии рекламы, (роль психических процессов в формировании рекламных образов, прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств). Большое внимание уделено применению суггестивных психотехник в рекламе, а также определению эффективности рекламы методом фокус групп.

6. Монография Е.Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы», на мой взгляд, это попытка приструнить рекламу, взять ее под жесткий контроль. В ней автор показывает свою точку зрения о вреде рекламы для потребителей и нанесению ущерба российскому обществу. Как будущий психолог я могу понять тревогу автора за наших детей.Нельзя не согласиться в тем, что в рекламе используются психотехнологии, влияющие на поведение потребителя, но говорить об умышленном нанесении ущерба потребителям с помощью рекламы - слишком категоричное мнение, с которым я не могу согласиться как рекламист.

В связи с этим у меня возникает вопрос: что больше раздражает потребителя реклама или низкий уровень жизни в стране, когда постоянно существует противоречие между «хочу» и «нельзя»? И, в конце концов, мы сами - сознательные и неосознанные манипуляторы в повседневной жизни, в бизнесе, в обществе и это тоже вредно. У человека всегда есть выбор делать или не делать. Ведь всем психологам хорошо известно, что люди подвержены внушению по ряду причин. Может все же следует говорить о выработке устойчивости потребителей к разного рода воздействиям, как к рекламным, так и социальным.

Разработанная автором психотехническая матрица рекламного воздействия показывает влияние рекламы на психологические механизмы само регуляции. Ее можно эффективно применять при разработке рекламных идей.

7. На мой взгляд, очень важной для рекламиста разработкой может служить монография Ю.К. Пироговой и др. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика». Книга предназначена для копирайтеров - создателей рекламного текста. В монографии освещаются важнейшие вопросы эффективности рекламной коммуникации, многие из которых до сих пор не находили отражения в литературе для рекламистов-профессионалов.

Большая роль в работе уделена коммуникативным стратегиям и механизмам речевого воздействия, без которого невозможна эффективная работа рекламиста.

Авторы монографии приводят критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы, приемы речевого воздействия и манипулирования в рекламе.

Основная часть

В связи с тем, что материалы разобщены, мне бы хотелось привести их к целостному виду с учетом моего практического опыта работы в рекламе.

Реклама с точки зрения маркетинга

Основным предметом рекламы всегда остается товар или услуга, т.е. «все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» (Котлер, 1991, 49) и без учета маркетинговых задач любая рекламная идея будет мертва. Реклама в схеме маркетинговой коммуникации занимается представлением мысли в символическую форму с помощью набора символов, передаваемых отправителем. Потребитель занимается расшифровка этих символов, т.е. придает значение символам. Таким образом, большое значение имеют модели мира рекламодателя, создателя и получателя рекламы. На мой взгляд, было бы правильным определять тип личности рекламодателей, цветовое предпочтение по тесту Люшера, предпочтение форм.

В данный момент изменился взгляд на задачи маркетинга. Появилось понятие «эмпирический маркетинг». «Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров» (Шмитт, 2000, 27), и поэтому потребители ищут в товаре наличие определенных свойств и выбирают продукт, обладающий в их глазах наибольшей полезностью. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на сенсорные, эмоциональные, когнитивные переживания, действия и отношения.

Потребитель хочет, чтобы его все больше развлекали, стимулировали, подзадоривали и т.д. Холистический опыт включает в себя ощущения, чувства, размышления, соотнесение, действия.

Свидетельством тому может служить появление на рынке все большего количества товаров с названиями, которые обращаются к чувствам (майонез «Мечта хозяйки», маргарин «Хозяюшка», напиток «Супер Казанова», шоколад «Шок – это по-нашему», « Tide – чистота горного воздуха»).

Психология рекламной стратегии

Я считаю, что разработка творческой рекламной стратегии является самым главным этапом в рекламной кампании, так как необходимо определить какой утилитарный и/или психологически значимый смысл придать данному товару, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея- это художественный способ воплощения рекламной стратегии (рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган). Рекламная стратегия позиционирует товар на рынке, особенно она важна, когда имеется большое количество ничем не отличающихся товаров.

Рекламные стратегии можно разделить: стратегии рационального и проекционного типа. Первый тип стратегии опирается на утилитарные свойства товаров. Второй - на эмоциональные. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (образы, стиль, музыка).

Рационалистическая рекламы дает нам информацию о свойствах товаров, проекционная - создает психологически важные отличительные особенности товаров и способствует дифференциации марок, создает желанный образ. Проекционная реклама имеет термин « transformational » – трансформационная, так как в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на товар. Она использует «так называемую семиотическую технику value transfer (перенос ценностей): рекламный образ+марка - позитивное отношение к рекламному образу – позитивное отношение к марке.

Психология рекламного воздействия

Эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией – всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Процесс восприятия отражает цепочка восприятия AIDA

А - attention , I – interest , D – desire , A – Action

Внимание - Интерес – Желание - Действие

Следует учитывать: во-первых - закономерности восприятия человеком потока сообщений; во-вторых - оценить его возможные поступки как личности, имеющей собственное мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры; в-третьих - проанализировать его реакцию на форму и содержание рекламного сообщения; в-четвертых - учесть воздействие на подсознание людей окружающей действительности.

Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный).

Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь.

Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойствпредметов и явлений при непосредственном воздействии на органы чувств.

Ощущенияподчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера, из которого следует, чтобы получить ощущения, равные полученным ранее, необходимо воздействие в несколько раз большее, чем в первый раз. Рекламодателя, который дает рекламу 1 раз очень трудно в этом убедить. Закон объясняет почему «приедается» однообразная реклама. Многие рекламные сообщения построены на ощущениях зрительных, слуховых, обонятельных, вкусовых, тактильных («нежный вкус», «чувство прохлады», «свежесть» «мягкое прикосновение» и т.д.).

Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Восприятие включает в себя перцепцию или собственно восприятие, понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность.

Ученые выделяют 3 типа восприятия информации:

• выборочное восприятие (воспринимается не более 10% рекламных обращений);
• выборочное удержание (количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5%, остальные 5% через 4-6 недель, как правило, забывается);
• инерция восприятия (предпочтение уже воспринятого). Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителя воздействуют только 60%, т.е. всего – 3%.

В рекламе важно формирование перцептивного образа, который осуществляет самое значительное воздействие на поведение покупателя. Это относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Психологами установлено, что «курят образ, имидж сигарет», а не саму марку. Большое значение имеет язык визуальных образов. Образ должен отвечать принципу «неделимого целого». Здесь заголовки, образы, логотип тесно взаимодействуют в рамках единой совокупности. Именно синтез факторов порождает «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), а не изучение каждого отдельного элемента. «закону краткости», который сводится к тому, что все внешние ощущения упрощаются человеком к самым простым формам. Чтобы что-то понять, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны и не идеальны, человек старается предугадать, какими они должны быть.

Потребителей можно подразделить по времени восприятия ими новинок на следующие категории: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), отстающие (16%) (Котлер, 1991, 216). На мой взгляд, эти показатели могут меняться в зависимости от того, какой товар рекламируется.

Внимание – важнейшее свойство восприятия. Самое важное в рекламе привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы из десятков рекламных сообщений потребитель выбрал одно.

Исследования показали, что лишь 10% информации имеет шанс хоть как-то повлиять на выбор покупателя. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравиться, или что его пугает, или если он уже втянут в процесс выбора.

Внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Поэтому необходимо использовать необычные способы привлечения внимания (перевернутые надписи, пустоты в тексте, фигурное исполнение рекламной продукции, необычные формы, даже допускать умышленные ошибки). Имеет значение цветность информации, размер, образы. В первую очередь привлекают в себе внимание образы детей и животных. Прекрасно «работал» образ акулы в рекламе скорой стоматологической помощи.

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Несмотря на то, что ежедневно на человека обрушивается масса информации, большая часть ее забывается. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес, его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность.

Информация оставившая человека безразличным плохо запоминается. Существует много видов памяти: двигательная, эмоциональная, сенсорная (1/4 сек), словесно-логическая, образная, механическая, непроизвольная, кратковременная (20 сек), долговременная (до нескольких лет). Все виды памяти задействованы в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Необходимо учитывать свойства запоминания – «эффект края» (запоминается «начало» и «конец»). Также можно использовать совместно «Эффект края + эффект Эльштейна». В этом случае в яркому началу и запоминающемуся окончанию добавляется еще 2 довода. Так в рекламе средств фирмы «Экомед» для лучшего запоминания название фирмы использовалось мной в статье 5 раз.

При этом также следует учитывать емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7+2 простых объекта (Эффект Джона Миллера) и для сложных объектов 4+2. Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе должно быть в пределе 3-5. На этом же принципе строится создание слоганов.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием, состоит не в запоминании, а в том, что человек забывает. Это и должно учитываться при разработке планов проведения рекламной кампании. В отечественной рекламе есть один путь преодоления этого – повторение. Повторение помогает перевести знания из кратковременной памяти в долговременную. Но повторять нужно не навязчиво. Количество подач материала – не менее 3-х раз. Кроме повторения к способам стимулирования запоминания можно отнести:

• повторение в пространстве и во времени, но с разными акцентами (метод мелких «да»);
• использования юмора;
• стихотворная форма;
• использование ассоциативных полей;
• задействование как можно большего числа каналов восприятия;
• включение в рекламное сообщение узнаваемых символов и знаков, которые становятся «ключиком к памяти»;
• соблюдение преемственности узнавания.

Все компоненты рекламной кампании должны поддерживать друг друга, напоминая о главной идее; обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых слоганов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Б. Зейгарник был открыт эффект, который заключается в том, что незавершенное действие помнится дольше, чем завершенное.

Необходимо учитывать период запоминания, зависящий от уровня креативности (уровня творчества рекламы),колеблющейся от 1 до 2 недель и до нескольких лет (трудно забыть Леню Голубкова с его «Куплю жене сапоги»).

Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к:

• опосредованный характер. При установлении связей и отношений между вещами и явлениями человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей, но и на данные прошлого опыта (личного и коллективного бессознательного по К.-Г. Юнгу);
• мышление тесно связано с речью внешней и внутренней;
• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.

В рекламе особенно активно используется метод ассоциаций (книги, фильмы, известная музыка, произведения искусства). Создавая незавершенные образы, тем самым реклама вызывает познавательную потребность. 80% всех людей в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа испытывают сильный дискомфорт.

Необходимо учитывать, что мышление ассоциативно. Ассоциация – это «обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление» (Феофанов, 2000, 20).

В ассоциациях по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо старый. Ассоциация по контрасту возникает при противоположных фактах и явлениях (дождь и солнце). В рекламе также используется проекция «свидетельства». В данной рекламе свидетелями становятся знаменитости, эксперты и очевидцы (потребители). Этот метод был использован мной в рекламных статьях клиники «Эсли +».

Важно проводить тестирование рекламных сообщений на возникновение ассоциаций.

Парадокс мышления человека заключается в том, что он лучше воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как реклама не может и не должна быть только информирующей, то возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что у каждого человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я».

Любой рекламный ролик представляет собой несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели, отрицательные – избегать. Большую работу необходимо проводить по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.

В. Вунд создал концепцию эмоций, характеризующиеся тремя парами полярных признаков:

а) удовольствие - неудовольствие (возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, в связи с ощущением боли);

б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);

в) напряжение - расслабление (процесс внимания).

На самом деле картина проявления эмоций и их непосредственная связь с простейшими психическими процессами намного сложнее.

Российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком проблемы. Отсутствие ее вызывает отрицательные эмоции, а наличие - положительные.

П.В. Симонов предложил следующую «формулу» эмоции:

Неудовлетворенная потребность (со знаком «минус»), умноженная на разность информации:

ЭМОЦИЯ = - ПОТРЕБНОСТЬ х (И1-И2),

где И1, И2 – соответственно информация «ДО» и «ПОСЛЕ» наступления некого важного для человека события.

Если человек получит «после» больше того, чего он ожидал, то он испытает положительную эмоцию, меньше - отрицательную.

Стоит также остановиться на таком явлении как проекция. Это особенно характерно для творческих людей, которыми являются рекламисты. Порой великолепная креативная идея не учитывает потребности реальных людей или заказчиков. Примером тому могут служить рекламные ролики, получающие призы на фестивалях рекламы, но которые совершенно не продают тот товар, ради которого они созданы. Современной рекламе нужны исследования переживаний человека.

Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне реализуются, отражаются мотивы, потребности, воля человека. На неосознанном – установки, интуиция. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия как покупателей – это результат воздействия рекламы. Им кажется. Что потребность в приобретении товара существовала задолго до того, как они узнали о нем. Редко люди признаются себе в том, что им навязали потребности, которых у них ранее не было, вынудили купить что-то, лишив их выбора.

Реклама не только способна и должна формировать новые потребности у человека, она может формировать более сложные психические процессы: мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни. И это происходит постепенно и незаметно для самого человека. При создании рекламы необходимо учитывать мотивы поведения людей.

По теории А. Маслоу человеком в разное время движут разные потребности, которые он будет удовлетворять в первую очередь: физиологические, потребность в самосохранении, потребность в любви и духовной близости, потребность в уважении, потребность в самоутверждении.

С позиции психоанализа поведение человека вообще и на рынке в частности строится на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается использованием сексуальных мотивов.

Как говориться «запретный плод всегда сладок» У А. Адлера за основу поведения человека принимается базовая потребность в компенсации недостатков (реклама косметических средств для проблемной кожи «Клерасил»), у К. Хорни - потребность избегать чувств страха, достичь безопасности (реклама гигиенических средств для женщин).

Влияние на покупательское поведение означает и влияние на принятие решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке можно представить следующим образом:

• воздействие внешней среды (мотивы покупки), объективная необходимость покупки, социальная и культурная среда, субъективные факторы;
• воздействие внутренней среды (реакция на мотивы, осознание потребности покупки и получение информации о товарах, появление интереса к товару, оценка товара и собственных возможностей, принятие решение о покупке, поиск товара, покупка).

Покупка всегда вносит эмоции в нашу жизнь. Современные рекламисты придерживаются теории «трех психологических состояний»:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его вызвавших».

Иногда человек сам не понимает, почему он что-то купил, т.к. существует разница между истинным значением предпринимаемых человеком действий и объяснением причины своего действия. С точки зрения психологии уже известно, что:

• предметы для покупателя - символы. Поэтому, покупая или не покупая предмет, тем самым он принимает или не принимает символы, так как:
• совершить покупку – значит рассказать о себе, своем вкусе, своей жизни другим и дать возможность судить, т.е. всегда учитывается, что скажут другие;
• покупка может оставить у человека чувство тревоги, так как ему приходится делать выбор, который бывает неудачным.

Иерархию мотивов А. Маслоу можно разделить на эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, моды, самоутверждения, традиций.

К эмоциональным мотивам в свою очередь можно отнести стремление быть привлекательными, сохранить внимание близких, выразить свою индивидуальность, вызвать восхищение в определенных кругах, преодолеть страх, почувствовать себя комфортно.

К глубинным мотивам можно отнести: чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, семейные традиции (реклама масла «Доярушка» - ...его делала еще моя бабушка», объекты любви, лесть («Рубашки «Руссо» для ярких личностей), зависть.

Естественно, что реклама старается воздействовать не только на сознательные процессы, но и на подзнательном уровне.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе и до возникновения учения З. Фрейда. Но после появления психоанализа рекламисты стали усиленно их использовать.

Ранний психоанализ внес в рекламу очень важные положения: товар должен быть привлекательным подсознательно и основой этой привлекательности является сексуальность, например форма упаковки и реклама губной помады, по-моему, носит явно сексуальных характер.

Реклама старается обеспечить прорыв стремлений « Id » в «Ego» в обход «Super - Ego», таким образом оправдать «тайные» желания, снять с них цензуру сознания.

Поэтому, используя сексуально-привлекательные образы, рекламодатель как бы говорит «Мы знаем, чего Вы хотите, ведь мы и сами такие» (сотовая связь «Сонет» - «Безопасная связь», напиток «Супер Казанова», текст рекламы сока «Я»).

Реклама также обращается к потребителю с позиций трансактного анализа Э. Берна. Особенно это касается телевизионной рекламы. В теле рекламе, на мой взгляд, используются трансакции «Взрослый- Ребенок» и «Родитель – Ребенок» (рекламный ролик «Рондо», реклама зубной пасты). «Свидетельства» экспертов и специалистов я бы также отнесла к таким трансакциям.

Одним из самых сильных психических мотивов человека является стремление сохранить свое «Я». Человек сознательно выстраивает собственный образ «Я», от которого зависит его практическое поведение и образ жизни. Человек совершенствует свой образ, поддерживает его достоинство. «Образ-Я» уязвим, т.к. в нем есть то, что человек осознает, но изменить волевым усилием не в состоянии. «Образ я» нуждается в уважении и одобрении из - вне. Чтобы сохранить свою значимость «Образ-Я» должен быть цельным, упорядоченным, в противном случае возникает неопределенность, которая вызывает подстройку «Образа-Я». Так в статье «Юнаки теж хочуть бути привабливими» мне хотелось показать образ подростка, который может быть привлекательным, с красивой кожей.

Вот почему эффективны рекламные обращения, которые начинаются со слов «Вы», «Вам» и т.д.

Философ и социолог Ж. Бодрийяр заметил особенность того, что человек одновременно стремиться к своей индивидуальности и несхожести с другими и, в то же время, следует предпочтениям большинства, хочет быть похожим на авторитет, следовать моде. Так в статье «Где раки зимуют?» я использовала прием присоединение к референтной группе «Недавно подруги пригласили меня...».

В первую очередь на «Образ-Я» и «Идеал-Я» влияют образы, которые используются при рекламном воздействии.

Невозможно создание эффективного рекламного обращения без учета свойств личности, в частности личного бессознательного и коллективного бессознательного.

Как писал К.-Г. Юнг «Наше подсознание бывает занято множеством временно угасших образов, впечатлений, мыслей, которые продолжают влиять на наше сознательное мышление». «Как сознание может исчезать в подсознании, так и новое содержание, никогда не находившееся в сознании, может появиться в подсознании... Кроме воспоминаний из далекого прошлого, из подсознания могут появиться совершенно новые мысли и творческие идеи, которые ранее никогда не посещали сознание»

Личное бессознательное содержит персональные переживания человека, принадлежащие непосредственно самому индивиду, к которым относятся воспоминания детства При разработке рекламы постера скорой стоматологической помощи я использовала образ «Добрый доктор Айболит...».

Такое воздействие осуществляется как на уровне ассоциаций, образов, ключевых фраз, так и на уровне рецепторов, звуков, запахов. Фирма « Harley - Davidson » вкладывала в конверты с прямой почтовой рекламой отстрелянную гильзу c запахом пороха, реклама зажигалок Zippo сопровождается характерным щелчком.

В коллективном бессознательном отражены коллективные мысли и чувства людей, принадлежащие всему человечеству, этнической группе, народу, социальной группе. Так одним из свойств коллективного бессознательного россиян, на мой взгляд, является вера в чудо, которая широко используется в построении трастовых компаний, пирамид типа МММ, распространении игр таких как «О счастливчик», «Поле чудес», «Русское лото», магическое действие имеют слова «Подарок», «Бесплатно». В рекламе оказались эффективными фразы «Бесплатные консультации».

Важно в рекламе учитывать систему ценностей потребителей.

Всероссийский центр по изучению общественного мнения провел исследование: что и как ценят в России. «Участники опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89%), дети (73%), семья (70%), муж и жена (55%), деньги (55%), работа (30%)» (Феофанов, 2000, 100).

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально—психологическую установку (аттитюд, от франц.) Attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне.

В связи с этим рассмотрим принцип доминанты А.А. Ухтомского. Слово доминанта происходит от латинского dominare – господствовать.

В психологии доминанта обозначает господствующую рефлекторную систему, которая обуславливает работу нервных центров организма в данный момент времени и тем самым придает поведению определенную направленность.

Согласно А.А. Ухтомскому каждое движение организма определяется характером взаимоотношений корковых и подкорковых центров, актуальными потребностями организма, а также историей жизни всего организма как целостной системы» (Белянин, 2000, 51). А.А. Ухтомский считал доминанту не просто очагом возбуждения и организующий принципом поведения, он рассматривал доминанту как фактор, определяющий характер восприятия мира. От доминанты, по его мнению, зависит «общий колорит, под которым рисуется нам мир и люди» (там же, 52) и, влияя на характер восприятия мира, доминанта имеет тенденцию отбирать в нем преимущественно такое познавательное содержание, которое способствует ее подкреплению. «Человеческая индивидуальность ...склонна впадать в весьма опасный круг: по своему поведению и своим доминантам строить себе абстрактную теорию. Чтобы оправдать или подкрепить свои доминанты и свое поведение» (там же).

Примером может служить чувство влюбленности, когда достаточно вспомнить имя любимого человека и чувствует возбуждение, появляется хорошее настроение и т.д. и наоборот.

Доминанта обладает рядом свойств:

• Стойкость во времени.
• Доминанта может действовать, но не осознаваться человеком.
• Доминантный очаг обладает свойствами одновременно «притягивать» внешние раздражители и «подпитываться» ими.

«Не входить в споры и прения, потому, что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, - она будет ими только питаться и подкрепляться, - а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом... Это из-за того, что доминанта всегда себя оправдывается и логика – слуга ее!» (Викентьев, 1995, 28).

• В конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Известно 4 основных механизма коррекции нежелательных доминант:

• естественное разрешение доминанты (исповедь – «разрядка наболевшего»);
• запрет, торможение «в лоб» (волевые приказы «нельзя»). Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» и неврозам...
• переведение нужных действий в автоматизм (некоторые обязательные действия при входе в храм, при встрече двух военных);
• торможение прежней доминанты новой («Не думайте о белой обезьяне, а думайте о красном крокодиле»).

Реально рекламисты работают с доминантой перешедшей в стадию стереотипа, который можно назвать «следом от доминанты». Это проявляется в том, что у клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут возникать различные эмоции, чувства, мысли. В искусстве влияние стереотипов проявляется в известном « non finito » - принципе незавершенности (домысливание произведений с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя).

Термин «стереотип» ввел американский политолог У. Липпман в 1922 г. в книге « Public Opinion ». В различной литературе можно встретить понятия сходные по смыслу с термином «стереотип»: установка, потребность, желание, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, пре диспозиция, информированная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность.

Стереотипы имеют ряд свойств:

• Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным. Исследования установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель старается ухватиться за ту информацию, которая соответствует его привычным представлениям, установкам и которая не противоречит его прежнему выбору.
• Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение к себе, каналам информации, рекламируемым сообщениям. Так у каждого свое представление об отдыхе;
• Хотя стереотипы относятся к сфере идеального, к миру чувств, однако их влияние на поступки людей огромно.

Стереотипы бывают положительными, отрицательными и нейтральными. Задача рекламистов – выявить возможные стереотипы и скорректировать отрицательные стереотипы или усилить положительные.

Начиная разработку рекламного обращения, я всегда старалась поставить себя на место потребителя и найти, в первую очередь для себя, все положительные и отрицательные качества товара и связанные с ним эмоции. В зависимости от этого можно определить, что необходимо сказать потребителю, а о чем лучше умолчать.

Я считаю, что к стереотипам можно отнести выражения: «России нужен кнут», «Красота спасет мир», мнение, что молоко без кипячения испортиться, «Лечить зубы больно».

Основные приемы выявления стереотипов:

Субъективный опыт рекламиста, обнаружение устойчивых тем разговоров среди друзей, знакомых, покупателей, проведение опросов, интервью, анкетирование в фокус группах, метод свободных ассоциаций, построение цепочки действий покупателя, методика неоконченных предложений, выбор из нескольких образцов (передвижение образцов всеми членами коллектива), лист у телефона, аппаратурные методики. В своей работе мне приходилось использовать все приемы, кроме аппаратурных методик.

При разработке необходимо также учитывать «вечные стереотипы», которые являются одной из основ нашей культуры (Викентьев, 1995, 46).

Типы личностей, их восприятие рекламных образов и потребительские мотивы

Мифы в рекламе

Мифы и сказки создаются людьми на протяжении всего развития человечества. Наверное, без этого жизнь была бы скучна и неинтересна. Реклама также создает мифы только о товаре, так как ей приходится преувеличивать те или иные свойства товара.

Так Э. Фромм писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений».

В России вопросы достоверности рекламы регулируются «Федеральным Законом о рекламе», в котором недостоверной считается реклама, содержащая сведения о товаре, не соответствующие действительности. Рекламный миф, образы, сказки о товаре заведомо не могут соответствовать действительности, иначе мы ели бы просто йогурт, пили просто кефир и воду, покупали просто телевизор вместо «Чудо йогурта», «Домика в деревне», «Живого источника». Сами слоганы и товарный знак уже представляют собой миф о фирме, о товаре.

С. Бейкер написал книгу о рекламе «Позволительная ложь», т.е. ложь, которой мы позволяем существовать, которую мы ожидаем. Примерами могут служить «Баунти - райское наслаждение», таблетки Рондо делают из маленького тренера «Зубра», пылесосы – притягивает мужчину с нижнего этажа. Наши рекламисты сейчас тоже сопровождают рекламные обращения надписью: «Ответственность за достоверность рекламы несет рекламодатель, в отличие от зарубежного кредо « Cavet emptor », что в переводе с латыни означает «Пусть покупатель будет начеку».

Даже по поводу самой рекламы в России существует ряд мифов:

«Существует трюк, который нравится всегда и всем клиентам»; «Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю»; «Чем больше рекламы, тем лучше»; «Чем больше затрат, тем лучше реклама»; «Реклама всемогуща».

Виды рекламного психологического воздействия

Основными видамипсихологического воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

Информирование- главное ядро рекламного обращения.

Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов. К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»). Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья - негативную. Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram – «к делу»), второй - апеллирует к чувствам, интересам, мнению потребителей ( ad hominem – к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Эсли» - это здорово!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).

Существует также способ аргументации ( ad populum – «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi » «Юнаки бажають бути привабливими»).

В.М. Бехтерев дал следующее определение внушения «как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при вовлечении его волевого внимания и сосредоточения». В.М. Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия» (Феофанов, 2000, 155).

Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.

При использовании внушения, на мой взгляд, важно создать доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д.

В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).

Задачей побуждения является – добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике мной были эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»).

Рекламный текст

Тексты по психолингвистической типологии делятся на «светлые», «темные», «печальные», «веселые», «красивые». Слова в свою очередь делятся на «теплые» и «холодные». Так к теплым можно отнести слова «счастье», «радость», «весна» (Феофанов, 2000, 162). Поэтому в рекламном обращении лучше использовать «теплые», эмоционально-насыщенные слова.

В тексте обращения рекламисту необходимо ответить на такие вопросы: необходимо сказать (зависит от товара, его жизненного цикла);кому нужно сказать (портрет потребителя с его потребностями); как нужно сказать (творчески).

Каким должен быть текст? Если коротко: простым и кратким, увлекательным, утвердительным, честным и правдивым, благопристойным, использовать слова, рождающие мысленные образы и эмоции, побуждать к действию.

Слоган

Создание слогана - непростое дело. Из тысяч слов необходимо выбрать 3-5 для того, чтобы в концентрированном виде обозначить значимые для фирмы смыслы, спрессованную до формулы суть рекламной концепции, словесный портрет фирмы.

«Понятие «слоган» «Галльское слово sluaghgairm (sluagh – враг, gairm – призыв), означающее боевой клич во времена войны шотландских кланов» (Феофанов, 2000, 218).

Применительно к рекламе – запоминающаяся фраза в рекламе как товаров, так и самой фирмы.

Существует три вида слоганов: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган определенного товара или услуги. Хочется привести пример лишь некоторых из них: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Tefal- ты думаешь о нас»; «Надо жить играючи» (Moulinex); «Всегда Соca - Cola »; «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter & Gamble); «Чудо йогурт всем полезен, всем хорош»; «Всегда на гребне»).

Символы

К.-Г. Юнг писал: «Как растение порождает цветок, душа создает свои символы». По Юнгу, бессознательное выражает себя, прежде всего в символах, символ представляет собой - динамическое, живое нечто. Другими словами символ представляет психическую ситуацию индивидуума в данный момент. «Символ включает нечто смутное, неизвестное, или спрятанное от нас... Слово или образ, широкий «бессознательный аспект», который никогда не может быть более точно определен или более точно объяснен».

Реклама – специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются различные знаки, слова, образы, цвета, которые несут символическую информацию, так как люди наполняют их своим содержанием.

Каждая буква выполняет свою функцию. Так буква «Ъ» стала символом дореволюционной России. Газета «КомерсантЪ», прибавив ее к названию, заявила о преемственности традиций российского предпринимательства. Часто в последнее время используется стиль «граффити», имитирующий «росписи», аналогично оставленным отдельными известными личностями на плакатах, стенах. Буквы любого алфавита имеют свой потаенный смысл (Альфа и Омега) В любой культуре знаки и символы являются носителями информации, которой насыщена народная память. Так можно вспомнить народную вышивку, орнаменты на коврах. Особое значение несут такие символы как крест, круг, квадрат. Большое значение имеет цвет. Вот почему при создании товарных знаков и логотипов фирмы очень важно учитывать эти особенности.

Логотип фирмы - товарный знак, торговая марка фирмы, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленного и юридически закрепленное название фирмы. (Феофанов, 2000, 245).

Образ, который несут товарные знаки, и названия фирм включают в себя несколько ассоциативных уровней:

• уровень содержательных ассоциаций, связанных с профилем деятельности фирмы;
• уровень культурных ассоциаций;
• эмоциональная окраска звучания (Мокшанцев, 2001, 113).

Я бы прибавила сюда уровень личных ассоциаций рекламодателя.

Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя.

Использование особенностей цвета в рекламе

Цветовая гамма играет ведущую роль для восприятия рекламного обращения, так как на нем может быть изображен логотип фирмы, образ товара или героя. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо учитывать символику цвета. Цвет широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Существуют стереотипы восприятия цвета. Цвета определенным образом воздействуют на нашу нервную систему и тем самым на наши чувства. Сначала ассоциации касающиеся цвета возникают у человека на подсознательном уровне, но постепенно с повторением, человек начинает осознавать их.

«Как показывают специальные исследования 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20%- зрением» (Мокшанцев, 2001, 143).

Цвет влияет на потребительский выбор.

Красный - сила воли, активность, агрессия, сексуальность. Этот цвет привлекает молодежь. Синий - ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, свободой. Понижает давление, снижает пульс и ритм дыхания, успокаивает, расслабляет.

Желтый – активность, энергия, солнечный луч, наиболее запоминаемый цвет.

Серый и бордовый – умеренность солидность, изысканность.

Черный - классический, отражающий стабильность, богатство, престиж. Он чаще всего используется для рекламы ювелирных изделий.

Зеленый – цвет жизненных сил, здоровья, природы, понижает давление, расширяет капилляры, применяется при лечении бессонницы и усталости и для рекламы лекарственных средств.

Практические примеры эффективного использования особенностей психологии рекламы в разработках

Как же все - таки достигается высокая эффективность при создании рекламных обращений? Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.

Так как рекламодатели не располагают средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креаторам рекламы приходится учитывать все выше изложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей.

В данное время уже существует много квалифицированных специалистов, которые в силу своего опыта работы и образования стараюся учитывать все вышеизложенные принципы. Сейчас появляется много корпоративных образов, которые используются в виде увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов учитывающих потребности и специфику характера женщин сок «Любимый». В этих примерах, по моему мнению, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные именно нашему потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Для меня это хороший признак того, что создается все больше «родной» нам рекламы, что бы не говорили и как бы ее не критиковали, которая основана на наших традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.