Написать эту статью меня вдохновила предвыборная кампания, проходящая в нашей стране. Учитывая мой многолетний опыт работы в области рекламы, изучения законов построения рекламных кампаний, исследования основных потребностей людей и принципов их формирования, знание особенностей восприятия рекламных воздействий, у меня возникло желание поделиться с вами своими взглядами на происходящее.
Хочу спросить у вас: верите ли вы рекламе? Всегда ли она соответствует тем требованиям к качеству, которые предлагаются в товарах и услугах? Часто ли вы потом, купив несоответствующий рекламируемым качествам продукт, возмущаетесь? Вся ли реклама вас увлекает как оригинальное произведение? Как часто вы чувствовали раздражение?
Думаю, что часто. И в большинстве случаев вы перестали реагировать и доверять рекламе. Глядя на предвыборную кампанию наших кандидатов в президенты, задумывались ли вы, что это - та же самая рекламная кампания, и она соответствует всем законам построения рекламы.
Из чего состоит процесс рекламирования товара или бренда?
- Создание бренда. Наделение его определенными качествами, внешним видом, функциями.
- Формирование потребностей у потребителя. Здесь задействуются самые актуальные потребности, психология потенциальных потребителей и способы воздействия на восприятие и мотивацию.
- Реклама по выводу бренда на рынок с учетом потребностей. Здесь используются различные рекламные носители, включая телевидение и радио, прессу, наглядную агитацию, наружную рекламу.
- Поддерживающая реклама на протяжении всего жизненного цикла бренда, в основном, PR (взаимоотношения бренда с обществом), интервью, съезды, вояжи.
- Уход с рынка, когда жизненный цикл товара или бренда переходит в другие виды или просто завершен.
Итак, рассмотрим рекламные предложения трех брендов основных претендентов - Шоумен, Президент и Классная дама.
Зарождение брендов.
Претенденты много лет назад начали свой карьерный рост в различных областях и успели побывать в различных ипостасях. В одном случае – это шоу проекты, в другом - членство в различных партиях, депутатство, пребывание на ключевых постах в правительстве.
Бренды постепенно становятся узнаваемыми и в первую очередь рекламируемые на телевидении. Поскольку телевидение является самым эффективным методом воздействия на людей, т. к. не оставляет выбора: все равно хоть одним глазком да увидишь, а значит, эффект достигнут.
Например, бренд шоумена. Очень уместно и ловко на фоне юмора и положительных эмоций, эффективно влияющих на восприятие нужной информации, поддаются легкой критике правительство, в то время выглядевшее смешным, и президент. При этом не забываются и президенты других, на тот момент почти дружественных стран. Многим гражданам Украины, которым пришлось терпеть нелюбимого президента, это по душе - основная потребность удовлетворена.
Остальные претенденты – кто, к сожалению, вынужденным заключением, кто участием в международных проектах и на государственных постах - поддерживают свой имидж.
И тут наступает переломный 2013 год. На волне событий шоу продолжается в том же духе, но без критики трагических событий, а наоборот, предлагается эбонитовые палочки выдать «Беркуту», не высказывается гражданская позиция, выходят политические мультфильмы. Все так безобидно легко, играючи, особенно если много лет и много часов подряд еженедельно. Со временем все меньше звучит критика в сторону страны-агрессора и ее президента.
Дама вынуждена наблюдать со стороны, а ныне действующий президент, как и другие лидеры оппозиционных партий того времени, оказываются в гуще трагических событий. Спасает депутатская неприкосновенность, но в тоже время и авторитет возрастает.
Далее события в стране развиваются по сценарию катастрофы. Дама снова на свободе и потихоньку втискивается в происходящее. Создается новое правительство, избирается народом новый президент - более 50% голосов. А шоу продолжается. Рейтинг кандидатов растет. На Донбассе война, Крым оккупирован. Президент и парламентская коалиция еще вместе ведут борьбу с трудностями в стране. А шоу продолжается. Рейтинги растут. Один президент несет ответственность за все, что происходит, и после трагических событий с жертвами рейтинг президента естественно начинает падать.
Неувязки с безвизом, невозможность остановить войну делают с его рейтингом черное дело, т. к. основная потребность в безопасности не удовлетворена. И тут после того, как некий олигарх был со стыдом смещен с госдолжности, на экраны выходит фильм «Слуга народа». Ох, как же правильно был рассчитан этот рекламный трюк с дальним прицелом. Ведь мечта о чуде является одним из принципов построения рекламы на постсоветском пространстве: то доброго царя подавай, то ангела-президента - бедного, но честного. Ох уж эти чудеса. Да и месть никто не отменял.
И для нас это уже не шоумен, а ассоциируемый с ним будущий президент. Реклама работает - рейтинг шоумена растет. Никто даже не заподозрил, что так цинично можно поступать с народом страны, в которой идет война. Но реклама преследует свои цели. Дальше - больше. Какие основные моменты объединяют людей в рекламных посылах? Да вы их все знаете. Мы все вместе, а он – враг, или он – герой, а «мы всегда за тех, кто побеждает» или «гуртом і батька добре бити». Люди так устроены, что хотят найти гармонию существования, уменьшить тревожность.
И тут начинает вырисовываться образ врага. А кто у нас враг? Да конечно правительство. Кто виноват, что идет война? Президент. Вспомните сюжет из телешоу, как президент на цыпочках входит в кабинет олигарха. Это уже на грани фола и в России ни один юморист не посмел бы демонстрировать такие сцены. После приватизации банка олигарха критика президента стала агрессивной, доходящей до оскорбительной, что является признаком истерики.
Но, к счастью, устойчивость президента, его авторитет на международной арене позволяет ему быть выше этих нападок и это повышает его рейтинг. Да и реальные дела.
Но критиковать президента стало фишкой и Дамы. На голосовании за закон об агрессии России не присутствует, а когда начинает кричать с трибуны, лично мне хочется сказать: «Стилисты, научите Даму говорить тихо. Кричащих не слышат». И в последнее время-таки научили - вкрадчивый голос, скромный вид, и эти слова «я гарантую», которые так хочется слышать людям. Только вот лозунги - не свои и программа так себе, ну, может, накормит, удовлетворит жизненно важную потребность.
И вот мы подходим к главному моменту. Что же предлагают наши основные претенденты на пост президента Украины?
Шоумен не предложил ничего, все лозунги нам известны и они не его авторства. И вся предвыборная кампания строится на критике появляющейся информации о других претендентах. Жаль, такой творческий человек - ждала от него большего. Да и потом, 40 лет - кризис среднего возраста, куда девать возмужавших за этот период членов коллектива, ведь в 50 - не попляшешь.
Инфантильная позиция о проведении референдума, снятие всей ответственности с себя. Зачем, скажите, нужен президент, за которого надо думать о программе развития страны, куда вступать, а куда – нет?
Дама рано начала и быстро надоела, но тут, как только сказали, что не попадет во второй тур, как появились снова крики с трибуны, черный пиар против президента, что часто применяют недобросовестные конкуренты, когда нет преимуществ, да и предложить то нечего, а деньги потрачены.
Только действующий президент, не занимается черным пиаром, говорит о реальных своих делах, и жаль, что мало говорит, ведь многое из дел президента не афишируется - и количество переговоров в день, урегулирование государственных вопросов на международной арене. Я сама лично слабо представляю, как хватает 24 часа для решения проблем страны. Да и зачем нам знать это, ведь мы его для этого и выбрали - решать проблемы страны.
Что же предлагают претенденты, какие потребности мы можем удовлетворить
рекламируемыми брендами. Шоумен - да ничего, иллюзия, что можно жить играючи. И потом, не люблю я, чтобы меня на Новый год поздравлял кто-то, кого я не выбирала президентом, это нарушение моих человеческих и гражданских границ. И не таким же голосом… А Дама - вспоминаю поговорку «Мягко стелет - твердо спать придется».
Президент, по моему мнению, поставил цель вывести Украину на новый уровень самореализации. Это более высокая цель. Цель прекрасная, надеюсь остальное подтянем, когда победим врага. А молодым могу пожелать пообщаться с теми, кто был в страшные минуты на Майдане, чтобы понять за что они стояли и что они пережили. Надеюсь, разберетесь, что не за шоу, а за реальную жизнь - с ее радостями и трудностями, и вашу поддержку Украины, а не карманных кандидатов, скрывающих свои истинные лица за масками добреньких лидеров.
Желая гарантируемого будущего, мы подчас попадаемся на удочку рекламой созданных иллюзий и надо помнить об этом. Но сейчас мы не просто выбираем президента страны, мы выбираем образ жизни, свободу выбора делать ошибки и побеждать, а не зависеть от желаний других стран и их президентов, будущую цивилизацию под названием «Украина» для своих детей, внуков и грядущих поколений.
|
